當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 特別策劃：葉茂中還能火多久（二） 作者：《新營(yíng)銷》 時(shí)間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]

葉茂中擅長(zhǎng)將自己做過(guò)的案例撰成文章，這種方式現(xiàn)在已經(jīng)成為策劃公司流行的營(yíng)銷手段。解讀“葉茂中現(xiàn)象”，有必要詳細(xì)了解葉茂中所做的這些案例的情況，了解企業(yè)在與葉茂中合作過(guò)程中的感悟，以及成敗經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，以期給更多的企業(yè)以啟示。為此，本刊記者隨機(jī)抽取了葉茂中所做的部分案例進(jìn)行了采訪。
葉茂中案例調(diào)查
　　文/本刊記者　章回

　　傳化：倉(cāng)促而盲目的結(jié)合

　　葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的案例列表中，有如下記錄：浙江傳化化學(xué)集團(tuán)廣告片《小狗篇》、《洗衣服篇》。

　　2000年1月，在孔繁任的介紹下，傳化與葉茂中開始接觸。葉茂中曾在杭州精銳廣告公司任企劃部經(jīng)理，對(duì)于傳化有一
定的了解。而傳化看中的是，葉茂中曾幫寶潔從事三年的農(nóng)村市場(chǎng)路演工作，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有一定的了解，這與傳化的目標(biāo)市場(chǎng)相當(dāng)吻合。

　　傳化當(dāng)時(shí)的要求僅僅是拍廣告片，而時(shí)間只有短短兩個(gè)月，每條片子的費(fèi)用在40萬(wàn)-50萬(wàn)元之間。為此，葉茂中曾提出，時(shí)間太短沒法作調(diào)研。但最終，葉茂中沒有堅(jiān)持這一點(diǎn)。

　　兩個(gè)月后，葉茂中拿出了作品。

　　《小狗篇》是為傳化洗潔精而拍。葉茂中給傳化洗潔精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤子叼回來(lái)了，原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤子不再有氣味。

　　傳化高層看過(guò)這個(gè)片子后，感覺這個(gè)片子的創(chuàng)意很偏，看法不一。但在葉茂中的說(shuō)服下，最終還是通過(guò)了。

　　“老葉的說(shuō)服能力和溝通能力很強(qiáng)，能讓人產(chǎn)生信服的感覺，我們老板也被他說(shuō)服了。我們想，與客戶溝通能力很強(qiáng)的人，與消費(fèi)者的溝通能力也應(yīng)該很強(qiáng)，而且，在這方面，總應(yīng)該聽取專家的意見吧�！眰骰�花王公司（與花王合資后的名稱）市場(chǎng)部部長(zhǎng)俞順紅說(shuō)。

　　回過(guò)頭來(lái)，俞順紅發(fā)現(xiàn)，《小狗篇》的失誤，恰恰就在溝通上面。

　　首先是在小狗形象的使用上。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。而在中國(guó)，狗的形象卻并不太佳，“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中，狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言，這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。

　　其次是溝通的低效率上�！缎」菲�》的創(chuàng)意無(wú)疑是較強(qiáng)的，但是片子播出來(lái)之后，傳化進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人表示看不懂，不明白為什么小狗剛開始去叼盤子而后來(lái)卻不去叼了。在低端市場(chǎng)上更是如此�！跋�費(fèi)者都喜歡看輕松的東西，廣告拐了兩個(gè)彎之后，他們就不想這個(gè)問題了�！庇犴樇t說(shuō)。

　　這條并不直觀的廣告篇，如果要讓消費(fèi)者理解，無(wú)疑要大量增加投放的力度，但當(dāng)時(shí)傳化的情況是，該項(xiàng)產(chǎn)品的廣告投放費(fèi)用有限。

　　另一條廣告片《洗衣服篇》是為傳化洗衣粉而制作的，其中同樣用了小狗的形象。創(chuàng)意大致是：一個(gè)成功男士開車在農(nóng)村公路上，車壞了，男士停下來(lái)?yè)Q輪胎，換完之后發(fā)現(xiàn)襯衣上有不少油漬。這時(shí)他看到路旁有一條小河，岸邊有正在洗的衣服，但是主人卻不在。男士于是走過(guò)去拿起洗衣粉洗襯衫，被守在附近的小狗發(fā)現(xiàn)，小狗發(fā)現(xiàn)后汪汪大叫沖過(guò)來(lái)。于是男士在前面跑，狗在后面追，待男士回到車上，發(fā)現(xiàn)手中的襯衫已經(jīng)干凈了。

　　俞順紅認(rèn)為，《洗衣服篇》犯的錯(cuò)誤與《小狗篇》差不多。例如，片中男士開的是小轎車，而且樣式像是老爺車，這跟傳化洗潔精的樣景是別墅一樣，在生活方式上與農(nóng)村消費(fèi)者無(wú)法對(duì)接。而大部分看了一兩次片子的目標(biāo)消費(fèi)者都表示看不懂，他們不明白，那只小狗為什么要去追這個(gè)男士。

　　更為關(guān)鍵的是，由于特定的目的，這兩條廣告片只在中央電視臺(tái)播出，但是由于中央電視臺(tái)的費(fèi)用昂貴，傳化選擇只播出15秒，而這兩條廣告片都是按照30秒的結(jié)構(gòu)拍的，結(jié)果造成消費(fèi)者更加看不懂了。

　　“當(dāng)時(shí)時(shí)間確實(shí)是太匆忙了，1月份我們和老葉談，3月份就要趕著播出，我們?cè)谠S多方面都沒有深入的溝通，所以會(huì)出現(xiàn)片子按30秒拍但是播出時(shí)間卻是15秒的問題�！庇犴樇t說(shuō)。

　　《小狗篇》與《洗衣服篇》在中央電視臺(tái)播了半年之后，多方的測(cè)試表明，這兩條廣告片的效果非常不理想。傳化終于下決心將它撤了下來(lái)。

　　2000年，正是國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)洗牌的時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。此時(shí)傳化的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)銷售下降的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)傳化高層都對(duì)這兩條廣告片充滿了期望，然而，廣告播出之后，銷量仍是下降，“當(dāng)然，這兩條廣告片對(duì)銷量下降起到了一定的緩沖作用，但是效果并不明顯�！庇犴樇t說(shuō)。

　　俞順紅認(rèn)為，從廣告的效果來(lái)說(shuō)，這兩條廣告片應(yīng)該是失敗了。但是，“這不能怪老葉，很大程度上是我們自己沒有好的策略。”

　　俞說(shuō)，當(dāng)初請(qǐng)葉茂中拍廣告片時(shí)，傳化自己在品牌規(guī)劃上思路并不清晰，也根本沒有整體的品牌規(guī)劃思路，只知道要拍個(gè)創(chuàng)意好的片子，但是目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查、傳化的品牌價(jià)值是什么，這些先期的工作，都沒有搞清楚。另外，由于一定要在3月播出廣告片，操作相當(dāng)匆忙，雖然葉茂中對(duì)此也有意見，但是，“老葉他們終究是做生意的，并不會(huì)就這樣不拍廣告，這我們能夠理解�！�

　　由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳化高層對(duì)這兩條廣告片都抱有較高的期望，但是，對(duì)于“大師”的崇拜心理，使得傳化高層迷失了自我的判斷。俞順紅說(shuō)，當(dāng)初廣告的創(chuàng)意出來(lái)之后，傳化幾個(gè)高層對(duì)創(chuàng)意提了一些意見，但是，在葉茂中很強(qiáng)的說(shuō)服能力下，傳化最后將創(chuàng)意的選擇權(quán)交給了葉茂中，因?yàn)橛X得自己是外行，外行不能代替內(nèi)行思考，于是最后選擇了完全授權(quán)。

　　“現(xiàn)在看來(lái)，企業(yè)應(yīng)該有自己的原則，畢竟我們對(duì)自己的企業(yè)與市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)牧私��！庇犴樇t說(shuō)。

　　俞的結(jié)論是：片子創(chuàng)意是不錯(cuò)的，但并不適合傳化。而這兩條片子的失敗，企業(yè)應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任，葉茂中作為一名廣告人，在廣告創(chuàng)意的方向也出現(xiàn)了失誤。

　　廣告片播出之后，傳化與葉茂中的溝通并不多。“雖然我們也意識(shí)到了問題，但是出于面子，不好意思跟老葉說(shuō)，畢竟大家都是朋友啊。到后來(lái)停播之后，我想老葉他自己也就明白了�！�

　　至于日后是否會(huì)與葉茂中繼續(xù)合作，俞順紅表示，這種可能性很小�！拔覀円呀�(jīng)意識(shí)到找外部的機(jī)構(gòu)合作，要有自己的原則，不可能完全按照對(duì)方的方式去做。但老葉太強(qiáng)勢(shì)了，他不一定會(huì)接受我們的想法，所以雙方再度合作的可能性較小�！�

　　通過(guò)與葉茂中的此次合作，俞順紅認(rèn)為，傳化還是從中學(xué)到了許多。

　　“企業(yè)與外部的機(jī)構(gòu)合作時(shí)，一定要有強(qiáng)大的品牌規(guī)劃，或者是找一個(gè)做全案的公司，否則效果不但可能達(dá)不到，還可能造成一定的損害。另外，如果費(fèi)用有限，不要找太好的公司，否則真正的操盤手不可能是重量級(jí)的人物。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)一定要打到門當(dāng)戶對(duì)適合自己的合作伙伴，而不要盲目祟拜大師�！�

　　“品牌的建設(shè)與市場(chǎng)的勝利是長(zhǎng)期性的，不是一個(gè)戰(zhàn)役能夠解決問題的�！庇犴樇t深有感觸。

　　交了學(xué)費(fèi)的傳化，摸索出了另一條做品牌的方法。他們先找來(lái)大量的顧客，與顧客一起來(lái)討論傳化的品牌，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌規(guī)劃，在這一步徹底拋棄“大師”。品牌規(guī)劃出來(lái)之后，落實(shí)到產(chǎn)品的開發(fā)上面，包括市場(chǎng)定位、概念等，要在前期完成，在此基礎(chǔ)上，他們的第三步才是找廣告公司合作。

　　在2003年下半年新拍的洗潔精廣告片里，傳化用了最通俗的手法來(lái)表現(xiàn)“徹底干凈嗞嗞響”的銷售主張，測(cè)試表明，大部分消費(fèi)者一下子就看懂了，而且印象比較深，能說(shuō)出來(lái)。而在洗衣粉廣告中，傳化則使用了一首臺(tái)灣民謠，結(jié)果傳播得非�？欤瑴贤ǖ男�率令他們相當(dāng)滿意。

　　俞順紅說(shuō)，2003年，傳化花王的銷量增長(zhǎng)為40%，在業(yè)內(nèi)名列前茅。

　　圣象：絕好時(shí)機(jī)

　　葉茂中最引以為豪的案例或許是圣象品牌整合策劃案。為此，他還將此案例寫成完整的一本書。

　　然而，當(dāng)記者致電圣象集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理陳大男時(shí)，剛說(shuō)完采訪意圖，就被陳大男打斷。

　　“我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的成功不可能是一個(gè)策劃公司的功勞。我們跟葉茂中公司只是在某些項(xiàng)目上的合作�！�

　　“跟我們合作的廣告公司很多，葉茂中公司只是其中一個(gè)而已�！�

　　陳大男在拒絕進(jìn)一步采訪的同時(shí)，說(shuō)：“策劃公司將合作項(xiàng)目對(duì)外傳播，是違反雙方的合同的，我們認(rèn)為這樣非常不合適。”當(dāng)然，他表示，如果有合適的機(jī)會(huì)，仍會(huì)與葉茂中公司進(jìn)行合作。

　　誠(chéng)然，一個(gè)公司的成功不可能完全歸結(jié)于一個(gè)策劃公司。但是，一位對(duì)圣象有所了解的人士告訴記者，圣象的成功，在于在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)跟葉茂中公司進(jìn)行了合作，對(duì)品牌進(jìn)行了整體的規(guī)劃。葉茂中公司對(duì)于圣象品牌的策劃，對(duì)于公司確實(shí)起到了較大的作用。

　　圣象與葉茂中公司的首次合作始于1998年4月。成立于1995年的圣象公司，由于率先把強(qiáng)化木地板引進(jìn)國(guó)內(nèi)，得到了較快的發(fā)展。到1998年時(shí)，圣象在強(qiáng)化木地板市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)第一的位置。

　　葉茂中接過(guò)圣象木地板的案子后，對(duì)當(dāng)時(shí)的地板市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在地板市場(chǎng)上，實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板三分天下，圣象已經(jīng)成為強(qiáng)化木地板市場(chǎng)第一品牌。但就整個(gè)地板市場(chǎng)而言，沒有一個(gè)領(lǐng)袖品牌，甚至連稍具領(lǐng)袖意識(shí)的品牌都沒有出現(xiàn)。葉不由得感嘆：“這是多么寶貴的一個(gè)市場(chǎng)空位！”由是，葉茂中為圣象制訂的第一個(gè)品牌戰(zhàn)略是：圣象由強(qiáng)化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌?chǎng)第一品牌。

　　在一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊但高速發(fā)展的行業(yè)中，由于市場(chǎng)增長(zhǎng)非�？�，造成了行業(yè)企業(yè)忙于滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，而忽略了許多有關(guān)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題，例如品牌，行業(yè)整體的品牌意識(shí)非常薄弱，因?yàn)閱栴}已經(jīng)被高速的發(fā)展掩蓋了。此時(shí)，如果哪一個(gè)企業(yè)能夠有意識(shí)地打造品牌，那么就極有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這種規(guī)律已經(jīng)被眾多的例子證明。而圣象也正是如此。

　　圣象在地板行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式非常獨(dú)特，它采用了虛擬經(jīng)營(yíng)的方式，由德國(guó)著名的公司來(lái)為自己做OEM，而自己則將全部的精力放在品牌經(jīng)營(yíng)上。這種做法使企業(yè)的成本非常高，企業(yè)的市場(chǎng)壓力非常大，只能寄望于打造品牌，用品牌提升產(chǎn)品的價(jià)值上。事實(shí)上，這種經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)體現(xiàn)出了企業(yè)決策者的膽識(shí)。

　　陳大男也認(rèn)為，從一開始就堅(jiān)決塑造品牌，正是圣象成功的關(guān)鍵。在圣象找葉茂中之前，在行業(yè)中已經(jīng)確立了一定的地位，而圣象需要的，是在當(dāng)時(shí)的平臺(tái)上進(jìn)行提升，把企業(yè)往上推到另一個(gè)更高的平臺(tái)。從理論上而言，這是符合企業(yè)平臺(tái)跳躍式發(fā)展的規(guī)律的。

　　首次合作，葉茂中公司為圣象進(jìn)行了營(yíng)銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、整合營(yíng)銷傳播策劃、銷售管理體系、專業(yè)銷售、VI設(shè)計(jì)等，并制作了廣告片《鞭炮篇》、《舞蹈篇》、《小狗篇》、《鋼球篇》、《時(shí)鐘篇》、《無(wú)縫篇》、《非洲篇》、《搬家篇》。從葉茂中書中的敘述我們可以看到，圣象在品牌上已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)，而葉茂中當(dāng)時(shí)的工作，主要是將圣象品牌定位于整個(gè)地板市場(chǎng)的第一品牌，同時(shí)確定了多品牌戰(zhàn)略，并努力使圣象品牌體現(xiàn)高品質(zhì)、高品位，富于價(jià)值感。這些工作實(shí)質(zhì)是在圣象原有品牌基礎(chǔ)上對(duì)圣象品牌進(jìn)行提升，使之更完善，而廣告片又是最直接的武器。

　　當(dāng)時(shí)不少木地板企業(yè)也有廣告投放，但是大部分是簡(jiǎn)單的功能性訴求廣告，制作非常粗糙。而葉茂中公司將圣象的廣告分為形象篇與功能篇兩大類，制作非常精美，美感始終貫穿于廣告片中，非常完整地傳遞了圣象木地板的品質(zhì)感與價(jià)值感。當(dāng)然，這里面也部分歸功于圣象在制作上不菲的投入。

　　據(jù)了解，廣告制作成功之后，葉茂中曾希望說(shuō)服企業(yè)進(jìn)行大量的系列廣告投放，以造成轟動(dòng)效應(yīng)，但是，最終圣象只是選擇了其中兩篇廣告，一篇是形象篇，而另一篇?jiǎng)t是功能篇。圣象認(rèn)為這兩篇廣告已經(jīng)把功能、唯美與成本結(jié)合得最好，而過(guò)量的投放反而可能會(huì)對(duì)品牌的美感造成損害。

　　廣告播出后，形象廣告引起了非常好的反響，相對(duì)于不少企業(yè)粗制濫造的叫賣式廣告而言，圣象確實(shí)走到了行業(yè)的前列。

　　應(yīng)當(dāng)說(shuō)，葉茂中的策劃給圣象品牌起到了較大的提升作用。然而，還有非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，在葉茂中的策劃之后，圣象并沒有就此打住，而是在整體的品牌計(jì)劃下，仍然用各種手法來(lái)提升品牌。至今，圣象已經(jīng)連續(xù)五年占據(jù)了行業(yè)銷量第一的寶座。

　　陳大男稱圣象的成功“不是一個(gè)策劃人的成功”，這里面或許是對(duì)葉茂中的案例炒作有所微辭，但我們更愿意將之看作是一個(gè)理性企業(yè)的體現(xiàn)。確實(shí)，圣象與葉茂中的此次合作，正是因?yàn)橛辛艘粋�(gè)絕佳的時(shí)機(jī)，有了一個(gè)以品牌為導(dǎo)向的理性企業(yè)，有了最能發(fā)揮策劃人特長(zhǎng)的合作方式，才使項(xiàng)目取得了成功。

勁王野戰(zhàn)：營(yíng)銷與資源脫節(jié)

　　1998年，葉茂中為湖南紅豆食品公司提供營(yíng)銷策劃服務(wù)。在葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的介紹里，列著如下項(xiàng)目：勁王野戰(zhàn)系列飲料產(chǎn)品創(chuàng)意、視覺設(shè)計(jì)、營(yíng)銷診斷、年度營(yíng)銷策劃、銷售管理體系、專業(yè)銷售、廣告片《搖滾篇》。

　　湖南紅豆食品公司的原意是想請(qǐng)葉茂中為其產(chǎn)品“勁王枸杞汁”進(jìn)行策劃，但葉茂中機(jī)構(gòu)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研之后，得出的結(jié)論是這種產(chǎn)品完全沒有市場(chǎng)，應(yīng)該槍斃。葉茂中為客戶提供了新創(chuàng)意的產(chǎn)品，共三個(gè)品種：野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶。

　　葉茂中的創(chuàng)意基礎(chǔ)是，飲料消費(fèi)一是口感，二是品牌，而品牌中文化相當(dāng)重要。飲料市場(chǎng)的一個(gè)龐大消費(fèi)群——10-20歲的年輕人都非常祟尚酷文化。葉茂中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體對(duì)于美國(guó)大兵的軍用飾件非常感興趣。于是，葉茂中決定用迷彩色作為新產(chǎn)品的包裝，并且將之命名為“野戰(zhàn)”飲料。

　　產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)之后，葉茂中機(jī)構(gòu)又為產(chǎn)品拍了廣告片，廣告語(yǔ)是但丁的名言“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧”。在隨后，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)紅豆公司的銷售人員進(jìn)行了培訓(xùn)，重新規(guī)劃了銷售體系。

　　從整個(gè)過(guò)程看來(lái)，葉茂中對(duì)勁王野戰(zhàn)飲料的策劃是全程式的，比較符合葉茂中全案的主張，這與幫企業(yè)簡(jiǎn)單地拍廣告片有較大的不同。在《轉(zhuǎn)身看策劃》一書中，葉茂中也花了相當(dāng)?shù)钠�幅�?duì)此案例進(jìn)行了敘述。

　　為了了解葉茂中策劃的效果，記者致電紅豆公司，得到的卻是一個(gè)令人沮喪的回答：“我們企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)好久了�！�

　　與葉茂中合作時(shí)該公司的負(fù)責(zé)人，已經(jīng)無(wú)法得知行蹤。

　　在《轉(zhuǎn)身看策劃》一書中，葉茂中借紅豆公司丁總之口，對(duì)策劃效果的描述是銷售相當(dāng)火爆，經(jīng)銷商拿著現(xiàn)款來(lái)要貨，廠里天天加班加點(diǎn)都跟不上。紅豆公司一位留守人員告訴記者，勁王野戰(zhàn)飲料剛剛推出之時(shí)，確實(shí)賣得不錯(cuò)。在紅豆公司所有產(chǎn)品里，是賣得最好的。但是，一段時(shí)間之后，市場(chǎng)的銷量就開始下降了。原因是，經(jīng)銷商確實(shí)對(duì)這種產(chǎn)品感興趣，也進(jìn)了不少貨，但是消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的興趣過(guò)去之后，卻很少會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。

　　這種情形跟2003年健力寶爆果汽推出后的反應(yīng)，似乎有異曲同工之妙——光有新鮮的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　至于失敗的原因，該留守人士表示，原因是多方面的，很難將之歸結(jié)于某一具體的方面，市場(chǎng)銷量不暢是一個(gè)因素，但在資金上的困難是最為根本的。

　　在《轉(zhuǎn)身看策劃》一書中，紅豆公司的資金困難也有所反映。紅豆公司的丁總曾將當(dāng)?shù)貛讉�(gè)銀行的負(fù)責(zé)人拉到北京，請(qǐng)葉茂中給他們描述市場(chǎng)的前景，希望能得到銀行方面的貸款。

　　對(duì)此，一位咨詢界人士在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，企業(yè)的成敗確實(shí)是多方面的，但這些成敗因素不是孤立的，而是環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)環(huán)節(jié)的個(gè)別失誤有可能導(dǎo)致其他方面出現(xiàn)問題。葉茂中在勁王野戰(zhàn)飲料的策劃從產(chǎn)品的創(chuàng)意開始直到銷售管理，從營(yíng)銷的角度來(lái)看是相當(dāng)漂亮的。但是，從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，葉茂中拋開企業(yè)所擁有的資源體系另開發(fā)產(chǎn)品，這一點(diǎn)值得商榷。

　　湖南紅豆食品公司位于懷化，是一家專門從事雜交枸杞系列產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，從事雜交枸杞種植、深加工、綜合利用等業(yè)務(wù)。其擁有的雜交枸杞種植規(guī)模達(dá)666.7公頃(1萬(wàn)畝)，與之配套建有三條生產(chǎn)線。1998年4月，也就是葉茂中與紅豆公司接觸前一個(gè)月，該公司的枸杞鮮汁生產(chǎn)線一期已經(jīng)建成投產(chǎn)。而當(dāng)?shù)卣�府也將此�?xiàng)目作為重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目進(jìn)行推廣。

　　但葉茂中的到來(lái)似乎改變了這一切。在葉茂中的建議下，紅豆公司將精力、財(cái)力與物力重點(diǎn)投向了野戰(zhàn)飲料�！皩�(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，應(yīng)該考慮的是揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用自己的枸杞種植基地與生產(chǎn)線。如果市場(chǎng)不行需要轉(zhuǎn)向，也應(yīng)該利用起自己的資源，例如，枸杞汁不好賣，不能開發(fā)枸杞酒嗎？現(xiàn)在的寧夏紅做得不就是挺好的嗎？這里只是舉一個(gè)例子，具體的做法其實(shí)是挺多的。這種說(shuō)法似乎有馬后炮之嫌，但在服務(wù)這樣一個(gè)中小企業(yè)時(shí)，讓其輕易放棄自己的資源優(yōu)勢(shì)，肯定不是明智之舉�！边@位咨詢?nèi)耸空f(shuō)。

　　這位人士認(rèn)為，紅豆公司轉(zhuǎn)向野戰(zhàn)飲料的生產(chǎn)，對(duì)于項(xiàng)目的招商引資、政府與銀行的扶持等方面的一體化資源都造成了損害�！跋窦t豆食品這種中小企業(yè)，本身的資源能力是相當(dāng)有限的，在這種情況下將重點(diǎn)投向野戰(zhàn)飲料，優(yōu)勢(shì)的地方自然無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)。我認(rèn)為這是方向的根本性錯(cuò)誤�！�

　　他指出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)是持續(xù)而不是短期的，只有結(jié)合自己實(shí)際的情況，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下進(jìn)行市場(chǎng)的運(yùn)作，才不會(huì)迷失方向，才能營(yíng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。勁王野戰(zhàn)飲料剛開始在市場(chǎng)上的銷售形勢(shì)不錯(cuò)是可以理解的，畢竟從營(yíng)銷策劃而言這是一個(gè)漂亮的案例。但是，離開了企業(yè)的整體戰(zhàn)略做營(yíng)銷，哪怕是最為完美的營(yíng)銷方案，最后結(jié)果都有可能適得其反。

　　別樣紅：短暫的紅火

　　別樣紅的案例與勁王野戰(zhàn)飲料有很多共通之處，其內(nèi)容也是葉茂中否決了原先的產(chǎn)品，而改推出新的產(chǎn)品。別樣紅的廠家龍興公司原本是生產(chǎn)別樣紅蓮藕汁的，但葉茂中考察之后，認(rèn)為果蔬飲料沒有市場(chǎng)，于是改推出新產(chǎn)品降火冰糖梨汁。

　　在葉茂中機(jī)構(gòu)的介紹上是這樣寫的：“別樣紅降火冰糖梨汁產(chǎn)品創(chuàng)意、營(yíng)銷診斷、年度營(yíng)銷策劃、廣告片《誰(shuí)要篇》。”

　　在《轉(zhuǎn)身看策劃》一書中，葉茂中提到，由于企業(yè)沒有資金，因此產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要以自然銷售為主，但在市場(chǎng)上，確確實(shí)實(shí)地銷了起來(lái)。

　　記者采訪龍興公司得到的結(jié)果基本上也是與紅豆公司一樣：工廠已經(jīng)停產(chǎn)好久了，企業(yè)效益不好，原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，企業(yè)資金太少。

　　至于別樣紅降火冰糖梨汁，留守人員稱，剛開始賣得還可以，但一段時(shí)間之后就不行了。具體是何原因，已無(wú)從得知。



　　孔府家：死水微瀾

　　2000年3月15日，一個(gè)顯然經(jīng)過(guò)刻意挑選的日子，孫建成履新成為孔府家新總裁�？赘�家這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌，由于受到魯酒“勾兌事件”的影響，在消費(fèi)者對(duì)魯酒出現(xiàn)信任危機(jī)之下，已經(jīng)是江河日下。為了重振旗鼓，孔府家請(qǐng)來(lái)了葉茂中。

　　葉茂中對(duì)孔府家進(jìn)行了診斷。葉茂中經(jīng)過(guò)調(diào)查認(rèn)為，孔府家成功有兩點(diǎn)非常重要，一個(gè)是其體現(xiàn)的“家文化”，這是孔府家品牌核心價(jià)值所在；其次是包裝上使用陶具�？赘�家應(yīng)該做的是繼承這兩點(diǎn)，并為之注入新鮮的血液。

　　為此，葉茂中建議孔府家縮短品牌戰(zhàn)線，集中力量攻單品。隨之就是葉茂中的拿手好戲拍廣告片。葉茂中認(rèn)為，劉歡作為當(dāng)年《北京人在紐約》主題曲的演唱者，與孔府家的“家文化”有直接的聯(lián)系，而且劉歡沒有拍過(guò)廣告，請(qǐng)他出山會(huì)形成新聞效應(yīng)。廣告片的主題仍然是以前那一句：“孔府家，叫人想家”。2000年冬季，廣告片開始投放。

　　從葉茂中的策劃來(lái)看，有一點(diǎn)是令人佩服的。絕大部分企業(yè)新?lián)Q的廣告公司，都會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃，重新定位，并重新訴求，因?yàn)椴贿@樣不足以顯示出其能力。但大名鼎鼎的葉茂中對(duì)于孔府家的品牌文化采取的是繼承的態(tài)度，這是非常難得的。

　　但是，態(tài)度是一回事，方向是否正確又是一回事。不少營(yíng)銷人士認(rèn)為，孔府家的“家文化”，是在90年代初形成的，有當(dāng)時(shí)特定的歷史文化背景，例如說(shuō)出國(guó)熱大家都很關(guān)注，但現(xiàn)在照搬過(guò)來(lái)，消費(fèi)者卻可能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。這一點(diǎn)，葉茂中在他的案例中沒有提供令人信服的理由。

　　這則劉歡的廣告對(duì)于孔府家起到什么作用呢？葉茂中稱，廣告片在中央電視臺(tái)播放后，反響熱烈。在孔府家山東招商會(huì)和全國(guó)糖酒會(huì)上得到了熱烈的回報(bào)。樣板城市的銷量增長(zhǎng)迅猛，經(jīng)銷商信心大增。

　　孔府家一位人士告訴記者，廣告片播出后，反響確實(shí)是不錯(cuò)的。原因一是劉歡的眼球吸引度很高，其次孔府家重出江湖在白酒界而言也確實(shí)是個(gè)大新聞。但是，在招商方面，真正的成交卻并不多。

　　“誰(shuí)都知道糖酒會(huì)的熱鬧都是空的。一個(gè)企業(yè)一億元的單，在糖酒會(huì)后有多少真正成交呢？能有一兩成就算不錯(cuò)了。廣告的播出能夠引來(lái)經(jīng)銷商們的關(guān)注是無(wú)疑的，經(jīng)銷商很關(guān)注企業(yè)的變化，有明星廣告推出來(lái)了，自然會(huì)來(lái)了解，但要真正招商成功，這仍然只是第一步。”

　　葉茂中服務(wù)孔府家的時(shí)候，孔府家的市場(chǎng)已經(jīng)從全國(guó)萎縮至山東、廣東與上海的局部區(qū)域。2003年，記者采訪入主的萬(wàn)基酒業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理、孔府家新任總經(jīng)理劉敏時(shí)，劉敏稱，孔府家的市場(chǎng)還是在山東、廣東與上海的局部市場(chǎng)，甚至在山東大本營(yíng)，也已經(jīng)剩下零碎的幾個(gè)市場(chǎng)。

　　劉敏說(shuō)，孔府家銷售額從歷史的高點(diǎn)9億多元，到2000年時(shí)，跌到大約1億元左右，2001年與2002年基本上還是在這個(gè)量上徘徊。集團(tuán)每年虧損1000多萬(wàn)元。

　　從實(shí)際的銷售量來(lái)看，孔府家并沒有明顯的提升。在這方面，葉茂中在接受媒體記者采訪時(shí)曾有如下論述：

　　葉茂中：現(xiàn)在，我做的一個(gè)有關(guān)劉歡的廣告正在各地?zé)岵�，我覺得就非常成功。

　　記者：但是，近年來(lái)，山東的酒業(yè)發(fā)展似乎十分不順，從秦池標(biāo)王的沒落，到“孔府”之爭(zhēng)（孔府家與孔府宴等系列爭(zhēng)論），孔府家酒能力挽狂瀾嗎？

　　葉茂中：這個(gè)問題應(yīng)該由企業(yè)來(lái)回答。不過(guò)我做了孔府家酒的全面品牌規(guī)劃，也知道一些內(nèi)幕。關(guān)于魯酒即勾兌酒的公眾輿論，對(duì)孔府家酒的銷量帶來(lái)一定的負(fù)面影響。如何改變這一印象，可以說(shuō)是大費(fèi)腦筋。孔府家企業(yè)究竟有什么過(guò)人之處？孔府家酒作為國(guó)有企業(yè)，有很多國(guó)有企業(yè)所共有的弊端。比如：行動(dòng)緩慢、吃大鍋飯的平均主義傾向�？赘�家企業(yè)本身也有許多正面的優(yōu)點(diǎn)，但不突出。沒有明顯的特征，很大程度上是因?yàn)槲覀儧]有去提煉、強(qiáng)化、傳播自己的特征。

　　確實(shí)，決定現(xiàn)代企業(yè)成功的是企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在廣告，策劃塑造的品牌個(gè)性，文化上，還體現(xiàn)在支持品牌戰(zhàn)略的質(zhì)量、服務(wù)、人力資源等因素上。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單點(diǎn)突破就能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它是一個(gè)在更廣泛程度和深度上的全面競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)�？赘�家能否力挽狂瀾，這個(gè)問題應(yīng)該由企業(yè)回答。

　　但是，葉茂中所稱的孔府家廣告“非常成功”，體現(xiàn)在哪里呢？如果光從銷量而言，實(shí)際的市場(chǎng)銷量并沒有多大變化。當(dāng)然，銷量的增長(zhǎng)也不僅僅是廣告的事情。

　　對(duì)于葉茂中的策劃，另一個(gè)相當(dāng)重要的意見是：孔府家的沒落實(shí)際上是受整個(gè)魯酒信任危機(jī)的影響，因此，在傳播上，首先要考慮的是如何建立起消費(fèi)者的信心，而不是拾起所謂的“家文化”。

　　2003年6月，已如一池死水的孔府家被萬(wàn)基集團(tuán)收購(gòu)。

　　珍奧核酸：廣告?zhèn)涫苤肛?zé)

　　在珍奧核酸的上市推廣計(jì)劃中，葉茂中的神來(lái)之筆是把38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家與“珍奧”鏈接。38位科學(xué)家由是變相成為了珍奧核酸的廣告代言人。

　　《葉茂中談策劃》一書中說(shuō)：“找到這個(gè)大創(chuàng)意令我們和珍奧人興奮不已，葉差點(diǎn)暈過(guò)去。”

　　這個(gè)創(chuàng)意源于葉茂中在翻閱資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，有38位科學(xué)家因?yàn)檠芯亢怂岫�獲得諾貝爾獎(jiǎng)。而科學(xué)家在人們心中有著崇高的地位。葉茂中認(rèn)為，通過(guò)逐步講這38位科學(xué)家的故事，可以使消費(fèi)者了解核酸，從而相信核酸是個(gè)好東西。

　　從邏輯上而言，葉茂中使用了偷換概念的手法。38位科學(xué)家研究的核酸，與核酸是否具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值根本是兩回事。但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，這無(wú)疑是一種宣傳的手法。

　　事實(shí)證明，這個(gè)創(chuàng)意對(duì)銷售的促進(jìn)相當(dāng)有效。原因在于，消費(fèi)者普遍對(duì)保健品持不信任態(tài)度，通過(guò)將科學(xué)家的頭像做成廣告，產(chǎn)品馬上帶了權(quán)威性的色彩。

　　廣告出街之后，珍奧核酸迅速占領(lǐng)了中國(guó)核酸市場(chǎng)的90％，葉茂中的創(chuàng)意在其中無(wú)疑起到了非常重要的作用。但這個(gè)廣告創(chuàng)意也給廠家?guī)��?lái)了不少麻煩，受到包括專家在內(nèi)的廣泛批評(píng)。

　　2001年，《南方周末》刊發(fā)關(guān)于核酸商業(yè)騙局的文章，由此引發(fā)了一場(chǎng)大討論。許多專家指出，核酸根本沒有任何營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，“吃核酸甚至就跟吃粉絲沒什么區(qū)別”。而珍奧核酸用38位科學(xué)家頭像來(lái)做廣告的做法也受到了指責(zé)。

　　38位科學(xué)家中的三位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)廠商將他們的肖像用于“核酸營(yíng)養(yǎng)”的宣傳未征得他們的同意。而珍奧核酸負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)，也承認(rèn)在廣告宣傳上出現(xiàn)了一定的偏差。

　　作為始作俑者，葉茂中在這種風(fēng)波里面是否該承擔(dān)一定的責(zé)任呢？不少?gòu)V告人認(rèn)為，這是廠家的事情，跟廣告人無(wú)關(guān)。

　　盡管經(jīng)過(guò)許多風(fēng)波，珍奧核酸在市場(chǎng)上的發(fā)展還是相當(dāng)高速。2002年銷售額為4億元，2003年達(dá)到10億元。



不都是因?yàn)槿~茂中
　　文/本刊記者 連城

　　在本專題的前一部分，本刊對(duì)葉茂中營(yíng)銷策劃公司所服務(wù)過(guò)的一些企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，考察葉茂中營(yíng)銷策略對(duì)這些企業(yè)的影響，也考察這些企業(yè)在葉茂中離開或長(zhǎng)或短的時(shí)間后，他們的業(yè)績(jī)?nèi)绾�。許多人了解到我們?cè)谧龅倪@個(gè)調(diào)查，不同的人有不同的看法。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授及一位不愿意透露姓名的學(xué)者告誡我們說(shuō)：“企業(yè)興旺與凋敝，不可能都是因?yàn)閺V告造成的！你們調(diào)查的這些企業(yè)做得不好，不可能只是因?yàn)槿~茂中！”

　　“不都是因?yàn)槿~茂中”——這正是本刊想要對(duì)企業(yè)闡述的。

　　啟示一：葉茂中不等于奇跡

　　在葉茂中十多年的營(yíng)銷策劃生涯中，有著不俗的業(yè)績(jī)，他的廣告主要是促進(jìn)銷售為目的。

　　陳剛（北京大學(xué)廣告系主任）：葉茂中的廣告追求銷售效果，而廣告就是這樣的目的，就是要產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)，所以我覺得他的廣告在創(chuàng)意上都是解決問題。

　　丁俊杰（北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)）：葉茂中非常重視廣告的銷售力。他對(duì)生活的領(lǐng)悟力很強(qiáng)，創(chuàng)意大多來(lái)自對(duì)生活的提煉，所以能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。所以我說(shuō)老葉是中國(guó)最務(wù)實(shí)的廣告人之一。

　　在葉茂中的案例報(bào)告集中，也清晰記錄著策劃實(shí)施后銷售額大幅上升的事實(shí)：

　　“這種品牌形象的提升更直接促進(jìn)了雪津啤酒的市場(chǎng)銷售。2001年雪津產(chǎn)銷量約30萬(wàn)噸，2002上半年雪津產(chǎn)銷量就達(dá)到20.6萬(wàn)噸。到年底這個(gè)數(shù)字變成了43萬(wàn)噸�！�…被福建媒體稱之為‘雪津現(xiàn)象’。

　　“（伊利）‘奔跑片’在中央電視臺(tái)一播出，產(chǎn)品又是供不應(yīng)求。

　　“雅克糖果……”

　　……

　　葉茂中廣告以提升銷售、迅速提升品牌影響力著稱，以他為核心的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出來(lái)的獲獎(jiǎng)不獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀廣告不計(jì)其數(shù)，那么，為什么我們還要強(qiáng)調(diào)葉茂中不等于奇跡呢？

　　在葉茂中團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的《創(chuàng)意就是權(quán)力》一書中，有下列論述：

　　“對(duì)于高密度投放廣告的企業(yè)，營(yíng)銷界總會(huì)不斷有人提出疑問。因?yàn)樵谥袊?guó)營(yíng)銷史上，這類案例通常以負(fù)面案例的形式呈現(xiàn)。過(guò)度的廣告投放，很容易使?fàn)I銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商產(chǎn)生‘廣告依賴癥’。由于廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商在市場(chǎng)上的推動(dòng)力萎縮甚至消失，營(yíng)銷人員由于市場(chǎng)啟動(dòng)太容易，營(yíng)銷能力也會(huì)逐步萎縮。由于廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，渠道甚至?xí)�逐步拉長(zhǎng)。當(dāng)患上廣告依賴癥的企業(yè)停播廣告，甚至輕微減少?gòu)V告投放量時(shí)，營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商就會(huì)失措，市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)。

　　“我們也有類似的擔(dān)憂。我們不僅關(guān)心‘上天’，更關(guān)心‘入地’。因?yàn)槲覀冎�道，沒有任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)僅靠飛機(jī)和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的還得靠地面戰(zhàn)。”（《上天與入地》）

　　廣告專家黃升民也強(qiáng)調(diào)：“銷量上升，可能廣告策劃起了很重要的作用，但決不可能是惟一的原因。一個(gè)很差的產(chǎn)品，不可能只是因?yàn)閺V告就賣得好了，只可能是因?yàn)楫a(chǎn)品通路等等原因都到位了，萬(wàn)事俱備欠一個(gè)東風(fēng)，廣告就起個(gè)東風(fēng)的作用�！�

　　只有認(rèn)清廣告在營(yíng)銷中的真正作用，認(rèn)清廣告這把雙刃劍的特性，你才能真正理解葉茂中，也才能更好地跟他合作。很多企業(yè)家把廣告策劃人當(dāng)成了救火隊(duì)，問題成堆了要找他解決問題。葉茂中曾經(jīng)非常感嘆：“你說(shuō)我前生是不是專門給人解決問題的？”但是就算強(qiáng)勢(shì)的廣告策劃為你殺出了一條血路，剩下的戰(zhàn)爭(zhēng)還是要你自己去打，更何況，“飛機(jī)大炮”也有失誤的時(shí)候。

　　相信奇跡，依靠奇跡，是市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段的產(chǎn)物，越是不成熟的市場(chǎng)和行業(yè)，越是競(jìng)爭(zhēng)者不力的情況下，奇跡越容易發(fā)生，一個(gè)策劃、一個(gè)廣告起到的撬動(dòng)市場(chǎng)的威力看起來(lái)是巨大的。然而，“市場(chǎng)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，銷售奇跡就越少發(fā)生，這都是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。”（黃升民）

　　啟示二：葉茂中不能替代你和你的品牌總監(jiān)

　　葉茂中說(shuō)過(guò)：“客戶出錢請(qǐng)廣告公司做創(chuàng)作，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣告主專業(yè)，所以廣告主才出這個(gè)錢，但評(píng)判又是由不夠?qū)�業(yè)的廣告主來(lái)判斷。而相當(dāng)多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導(dǎo)致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。過(guò)多插手廣告公司的創(chuàng)作，往往是弊大于利，倒不如信任地讓他們放手去干，你只需把握一個(gè)度，只要符合戰(zhàn)略就行了。廣告大師奧格威說(shuō)得好：‘當(dāng)你有一條狗的時(shí)候，為什么還要自己叫呢？你又沒有它叫得專業(yè)！’”（《中國(guó)廣告26大誤區(qū)》）

　　但難點(diǎn)就是如何均衡“信任廣告公司”與“把握戰(zhàn)略”的度，在葉茂中與傳化花王、紅豆食品、龍興食品合作的過(guò)程當(dāng)中，葉茂中是得到了企業(yè)的充分放權(quán)，甚至放棄已有的產(chǎn)品和資源、重新開發(fā)新產(chǎn)品的大膽創(chuàng)意也獲得了放行。但是為什么對(duì)這些創(chuàng)意放行呢？?jī)H僅是建立在對(duì)策劃大師的尊敬和信任上，還是經(jīng)過(guò)了企業(yè)自身的調(diào)研和周密論證，證明這些創(chuàng)意可行？

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門有四大職能，也就是產(chǎn)品市場(chǎng)、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)宣傳和銷售支持。產(chǎn)品市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即未來(lái)幾年企業(yè)要向市場(chǎng)提供什么有價(jià)值的產(chǎn)品。其工作重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成產(chǎn)品的定義；市場(chǎng)開發(fā)部門負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略。要給市場(chǎng)一個(gè)明確的信息，我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比其獨(dú)到的價(jià)值體現(xiàn)在哪里。它的上家是產(chǎn)品市場(chǎng)部門，很多信息來(lái)自產(chǎn)品市場(chǎng)部門；市場(chǎng)宣傳部門負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動(dòng)，如軟硬廣告，公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，產(chǎn)品介紹資料等。它的作用是激發(fā)市場(chǎng)需求，與市場(chǎng)有效地溝通，它的宣傳重點(diǎn)來(lái)自上家，即市場(chǎng)開發(fā)部門確定的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價(jià)值信息（廣告訴求）。它的工作重點(diǎn)是把握好手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)層面的工作；銷售支持部門是向銷售渠道，如自己的銷售隊(duì)伍、代理商、零售商，以及各種中間商等提供支持，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)分析、銷售技巧等。同時(shí)他們還負(fù)責(zé)收集來(lái)自銷售渠道的信息，對(duì)渠道策略和渠道支持提出建議。

　　企業(yè)有可能根據(jù)自己的實(shí)際情況決定自己的這些部門在內(nèi)部是否完備。在很多小企業(yè)，這四大職能部門沒有截然分開，甚至四大職能都集于老板一人的情況也很多見，但是如果這四大職能過(guò)分地向外，通常是向企業(yè)聘用的外腦傾斜，這可能是危險(xiǎn)的。（雖然存在某些企業(yè)將部分營(yíng)銷工作外包出去的情形，但外腦與營(yíng)銷外包是兩個(gè)概念。）畢竟，企業(yè)最終的業(yè)績(jī)?nèi)绾危�是由企業(yè)自己吃下去的。與外腦的合作關(guān)系可能終結(jié)，但企業(yè)戰(zhàn)略層面出現(xiàn)的偏差，比一個(gè)平庸的廣告造成的危害要可怕得多。應(yīng)該說(shuō)，葉茂中的核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在廣告層面，各界對(duì)他的評(píng)價(jià)比較公允的是：“優(yōu)秀的廣告人，懂營(yíng)銷，廣告頗有實(shí)效�！币虼耍�其功能是基于市場(chǎng)宣傳職能的某些層面，并適當(dāng)向市場(chǎng)開發(fā)的某些功能擴(kuò)張。

　　管理大師杜拉克年輕時(shí)，通用公司總經(jīng)理斯隆請(qǐng)他當(dāng)外腦，斯隆說(shuō)：“尊敬的杜拉克先生，我給你三句話：一、我不告訴你，你該干什么；二、你要告訴我，我該干什么；三、咱們兩個(gè)不要相互計(jì)較。你就是出主意，你要先出主意，先告訴我，你獨(dú)立進(jìn)行調(diào)研、拿出方案、提出建議，供我選一個(gè)。”三年以后，杜拉克成績(jī)顯著卻要走人，斯隆不放，杜拉克說(shuō)：“三年前你告訴我這三句話使我受益終生，可是今天臨別時(shí)我回贈(zèng)你一句話，只有一個(gè)外腦，還不如不用外腦。”

　　有一篇講管理的文章這樣概括外腦與內(nèi)腦的關(guān)系：

　　一、外謀內(nèi)斷。外腦出謀劃策，內(nèi)腦就要從中選擇最符合自己企業(yè)方向的決斷。

　　二、外多內(nèi)少。外腦多了便于更多的參與決策，內(nèi)腦少了便于你更好地及時(shí)決策。

　　三、外先內(nèi)后。外腦要先用，內(nèi)腦要后用。

　　四、外放內(nèi)收。外腦是解放的、發(fā)散的，有時(shí)候是不那么講“道理”的、不那么符合“政策”的。而內(nèi)腦是收的，始終指向你的企業(yè)目標(biāo)。內(nèi)腦要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從眾多決策中挑選一個(gè)最符合你意圖的。

　　五、外輔內(nèi)主。

　　啟示三：不只是葉茂中

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》記者許暉曾經(jīng)采訪葉茂中：“企業(yè)的追求與你的理想之間，是不是有矛盾？”他回答說(shuō)：“這就要講究‘門當(dāng)戶對(duì)’。當(dāng)我們提出‘讓生命與生命更近些’的時(shí)候，圣象地板老總沒有感到是一個(gè)空洞的概念，而是被感動(dòng)了�！彼�謂“門當(dāng)戶對(duì)”，一是自己的策劃能力要能夠滿足客戶的要求，不要為了賺錢盲目承攬自己不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。所以把業(yè)務(wù)的領(lǐng)域控制在力所能及的范圍，保證在專業(yè)方面的深度、高度與純度，是“門當(dāng)戶對(duì)”做策劃的要求之一。二是好的策劃需要好的客戶支持，客戶不能理解或急功近利，寧愿不做。例如，有一個(gè)河南的企業(yè)由于與葉茂中存在思想上的分歧，葉茂中把全部款額退給了該公司。講究“門當(dāng)戶對(duì)”，于策劃雙方都有利，尤其對(duì)挽回策劃業(yè)的信譽(yù)具有重要作用。

　　但是，葉茂中并不是對(duì)所有的客戶都很好地堅(jiān)持了“門當(dāng)戶對(duì)”的原則，也并不是所有的企業(yè)，都明確了“門當(dāng)戶對(duì)”的原則，這也許就是為什么某些看起來(lái)非常漂亮的營(yíng)銷案例不能獲得良好效果的原因。

　　葉茂中在北京某高校發(fā)表演講，當(dāng)學(xué)生向他請(qǐng)教營(yíng)銷策劃對(duì)象的選擇以及關(guān)鍵問題的時(shí)候，葉茂中語(yǔ)出驚人地說(shuō)：“我們公司更愿意做錦上添花的事情，關(guān)鍵要看這個(gè)企業(yè)有沒有錢。”他甚至戲謔地說(shuō)，策劃人就像京城名妓，給錢就脫褲子，給得越多脫得越快。葉茂中的戲言更多的像是表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種無(wú)奈�！昂梅桨覆荒塬@得完整的執(zhí)行，我們一樣會(huì)憤怒”，但是好方案得不到執(zhí)行，往往并不是執(zhí)行本身的原因，而在于雙方在理念上沒有達(dá)到“門當(dāng)戶對(duì)”，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考存在偏差。目前，廣告公司的功能綜合化是一個(gè)普遍趨勢(shì)，“葉茂中”也非常重視從市場(chǎng)調(diào)查入手，通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、廣告策劃的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布，再經(jīng)過(guò)信息反饋、效果測(cè)定等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)完整的過(guò)程，如果企業(yè)對(duì)此毫不理解，雙方是很難長(zhǎng)期合作的。

　　你對(duì)營(yíng)銷的理解和葉茂中有距離，你能夠勉強(qiáng)去“葉茂中”嗎？你的實(shí)力、企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)品，適合“葉茂中”嗎？你與葉茂中合作了一次，當(dāng)時(shí)很成功之后，這個(gè)成功能持續(xù)下去嗎？目前這個(gè)使你成功的“葉茂中式”策劃，是不是能夠支撐你的長(zhǎng)期目標(biāo)？在企業(yè)發(fā)展的不同階段，都適合“葉茂中”嗎？

　　啟示四：葉茂中是不是近視眼

　　葉茂中說(shuō)：“衡量一個(gè)廣告人是不是成功，要看他口袋里有沒有錢�！�

　　而營(yíng)銷學(xué)者盧泰宏則認(rèn)為：“現(xiàn)代廣告公司的實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)已改變?yōu)橐韵聝牲c(diǎn)：一是該公司有無(wú)大的客戶，二是有無(wú)長(zhǎng)久性的客戶，這已成為觀察評(píng)估廣告公司的直觀的、重要的特征和標(biāo)準(zhǔn)。廣告公司與客戶結(jié)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的伙伴關(guān)系 ，雙方不再是臨時(shí)的合作關(guān)系，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益相連的關(guān)系。廣告主與廣告公司共同努力去爭(zhēng)取消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌地位的提升和促銷營(yíng)銷的目標(biāo)，同時(shí)樹立起廣告公司的名聲和信譽(yù)。”

　　從某種角度來(lái)看，當(dāng)廣告公司的任務(wù)只是制作供大眾媒體傳播的廣告，廣告人的基本任務(wù)是制作出色有效的廣告，廣告人的核心是“創(chuàng)意人”的時(shí)候，能夠持續(xù)賺錢的廣告公司，無(wú)疑是受到市場(chǎng)肯定、有實(shí)在業(yè)績(jī)的廣告公司，這確實(shí)意味著成功。而當(dāng)廣告公司成為客戶與消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者之間有效溝通的承擔(dān)者，廣告人從“創(chuàng)意人”轉(zhuǎn)向“溝通者”的時(shí)候，成功將不再只意味著賺錢。在葉茂中團(tuán)隊(duì)的宣言中，清晰地表述道：我們不再追求客戶的滿意，而追求客戶的成功。而這個(gè)成功意味著短期的成功，還是長(zhǎng)期的成功？葉茂中作為一個(gè)成功的廣告人，得到的最多批評(píng)，就是他策略的短期性。而營(yíng)銷策略的短期性，恰恰就是大眾電視廣告時(shí)代的特點(diǎn)。

　　其實(shí)，“葉茂中”更像是這個(gè)時(shí)代的某種符號(hào)，大眾廣告時(shí)代尤其是電視廣告時(shí)代在他身上留下了過(guò)重的印記。今天，廣告仍然強(qiáng)勢(shì)，但新的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)端倪。當(dāng)越來(lái)越多的人不愛看電視，當(dāng)越來(lái)越多的人把電視廣告當(dāng)成一種負(fù)擔(dān)，當(dāng)深度細(xì)分成為趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)代的終結(jié)可能已遙遙在望。